Web 2.0——这个靠用户建立，以用户为中心，由用户管理的英特网梦想——已经兑现了几乎所有的承诺，除了利润。作为Web 2.0最有前途的网站形式，社交网站究竟会不会在某天开始赢利呢？
【敬请欣赏：2007年春，画家David Choe在Facebook位于硅谷Palo Alto的墙壁上作的画。】
Kickapps 是一个80人的新创社交网站公司。总公司阁楼式的办公室就在纽约第五大道旁边。在不到两年的时间里，这个公司为两万多个社交网站——”迷你facebook”——建立了基本网页构架，其月点击率总数达到了3亿。而你多半对这个公司闻所未闻。
KickApps的曝光率比起Facebook这样的行业巨人来不过九牛一毛，但它的成长速度已经足够引起风险投资的注意。比如Spark Capital和Prism Venture Works 这样的投资公司已经给KickApps注入了1800万美元的启动基金，期待一个巨额上市融资作为回报。KickApps的软件帮助客户公司迅速的建起自己功能类似Facebook和MySpace的社交网站。KickApps的客户包括地方电台、报纸、全国性电视台如NPR、ABC、AutoByTel、Harley-Davidson及 Kraft等品牌。这些公司希望通过自己的社交网站给参与者们一个聚集的地方，让他们可以分享自己对一个团队、产品或者任何东西的热情。
KickApps的CEO叫Alex Blum，曾供职于JumpTV，一个在线体育电视台。”我们这个办公室有35个程序员，” Blum一边说一边领着记者穿过一大片办公桌和超平电脑显示器，”但我们只有两个市场营销人员。我们根本不需要花力气推销我们的产品。”
和大部分飞速发展的社交网站一样，KickApps免费赠送他们的产品，而希望由此建立的服务体系可以带来广告收入。这一模式不由让人想起当年的网络泡沫：先建立用户基础，然后希望籍此赚钱 ——上市融资，或通过被收购，或通过卖广告。随之而来的记忆还包括：如果他们不提收入，那么说明其收入不值一提。
大量用户，少量收入
社交网站是Web 2.0上增长最快的一项活动。Web 2.0是用户中心因特网的简称，其特点是每个用户可以公开地改动其他用户的上传内容，不管是百科全书条目还是摄影集。社交网站的增长速度惊人，而且已经渗透到大小各种网站。这些网站也随着网络平台的逐渐开放而越来越紧密相连。（见”Who Owns Your Friends?”）就连小公司也平步青云。
举个例子，Ning是一个和KickApps相似的公司，但其客户群是个人而非公司。2004年，网景的Marc Andreessen和前高盛分析师Gina Bianchini建立了Ning。包括Legg Mason在内的多个风险投资公司共为Ning筹集了１.04亿美元的启动资金．”我们已建立了267,787个网站”，5月的时候Bianchini春风得意地说，”而每一天我们都有1500到2000个新网站诞生。”英特网用量统计公司ComScore报道说Ning所有用户网站所在的值域每个月有３00万不同用户访问。
与此同时，Bebo，一个在美国以外的国家更流行的社交网站，每月有2500万的访问者（美国在线在今年3月用8.5亿美元将其买下）。儿童社交网站Club Penguin，每月有500万访问者，而商务社交网站Linked In每月有近５00万个不同的访问者。
那都还是些小公司。根据ComScore最新报告，Facebook截至2008年1月有3390万用户，比上年１月差不多翻了一番（但比2007年12月下降了2％）。而MySpace又比Facebook的用户翻了一番，在同月拥有近7200万用户。
流行归流行，这些网站对于赚钱却似乎无能为力。
去年，微软以2.4亿美元购入了Facebook1.6％的所有权，让这个公司的估值达到了让人质疑的150亿美元。但Facebook今年很有可能会亏损1.5亿。这来自All Things Digital公司的分析师Kara Swisher在１月的一个电话会议得到的信息。All Things Digital是《华尔街日报》的一家关联网站，致力于”数字革命的新闻、分析及评论”。这一推论基于Facebook的EBIDA(即其计入利息、折旧和摊消之前的赢利)预测为５000万，但其资本支出预测为2亿，包括添置新的主机。
MySpace的母公司Fox Internactive Media（福克斯互动媒体）今年的收入比预期少了１亿，导致他们的首席收入官被解职。而谷歌也失望而归。谷歌在2006年以９亿美元购买了MySpace３年的部分广告权，让他们可以根据用户的搜索关键字在这个社交网站上刊登广告。”我认为我们还没有找到在社交网站上作广告和赚钱的最佳途径”，谷歌的创始人之一Sergey Brin在2007年第４季度结果出炉后和投资者的电话会里如是说。
Ning不公布其广告销售额。Bianchini唯一肯透露的是：”我们拥有的网站数量是我们的关键指标。”如果Ning、MySpace 及Facebook的经历相似，那么他们的关键指标指出的仅仅是大量的用户。
Lookery是一个广告公司。他们向Facebook批量购进广告位，然后以每展示1000次收13美分的价格零售这些广告位，用广告术语来讲，就是$0.13CPM（cost per thousand impressions）。 Facebook自己也以最低$0.15CPM的价格零售广告位。这些”社交广告”让广告者可以针对用户的年龄，地域等特征有针对的刊登广告。而MySpace也在去年里把其广告价格从$3.25CPM降到了$2以下。作为比较，在Mashable，一个专门评论社交网站的博客，一个广告根据其大小收费$7CPM到$33CPM。阅读对象为负责公司采购产品和服务的高管和技术人员的网站广告费最为昂贵，比如TechnologyReview.com (科技评论)，其广告费高达$70CPM。
尽管价格低廉，社交网站也没能引诱到广告者和媒体。”很多的广告者都对进入MySpace犹疑不决。”纽约广告公司OMD的新兴媒体总监Anthony Acquisti 说，”对于一些有意的品牌，我们甚至直截了当的告诉他们’这不是个好主意'”。
为什么呢？ 社交网站广告存在三个主要问题：注意力、隐私权及内容。
注意力不足
在4月的最后一个星期，约400名与会者在洛杉矶的Skirball文化中心参加了一个行业会议，讨论怎样才能从社交网站赚钱。会议有一个不太引人注意的名字，EconSM，即社交媒体经济的简称。
此次会议的目的非常明显，正如讨论会主持人之一的Kara Swisher在她的博客上笑道，”我试图寻找难以捉摸的利润，明知其无踪可寻。”
几乎所有的玩家都到场了：小公司派去他们的首席行政官，比如Alex Blum,投资银行希望能带他们上市，而雅虎、美国在线和福克斯互动媒体这样的公司则去寻找购入对象（Facebook 无人到场）。”这是一个大规模的会议”， Blum说，”我们所有的合作者都到了。”
但与会者们并未积极参与会议。听众注意力跳跃，时而在微观博客平台Twitter上发帖，时而查看电子邮件，时而看博客，时而读报纸，偶尔也听一听台上的讲演。讨论会上的特定话题很快就上升成笼统的问题，然后被笼统地回答。没人留心广告（是的，正如人们不留心听台上发言一样）。讨论会一个发言者Seth Goldstein说：”在现阶段，’社交’广告就是任何登在社交网站而非常容易的被用户忽略的广告。”
Goldstein应该是有发言权的，因为他自己的公司Social Media (社交媒体)就是专卖广告权的，其广告链接在一些专为MySpace和 Facebook设计的小游戏上，比如Scrabulous（拼字竞赛 ）和 Compare People（人物比较）这些在用户中很流行的游戏。问题在于，Goldstein说，”广告放在用户面前，他们可以轻易忽略，我们应当把广告放到用户之中。”
Goldstein的评论似乎是有点老生常谈，但它的确指出了问题所在。而一些局外人的评论更加一针见血：”（社交网站）就不是个做广告的好地方”，Webblogs 和Mahalo.com 的创建者Jason ¬Calacanis说。正如他在一封电子邮件里提到：社交网站的用户们”都忙着聊天，无心关注广告信息。”
将社交网站的境遇和谷歌比较一下。谷歌就从在用户面前投放广告赚到了钱。
谷歌每月有约1.4亿个不同用户访问，2007年盈利160亿，大部分来自于用户注意到了的广告（值得一提的是，Facebook新近从谷歌挖走了Sheryl Sandber。Sheryl 在谷歌时把其广告项目做得风生水起，大获成功）。谷歌的AdWords（广告词）拍卖以广告的点击量收费：广告者不以每展示1000次的标准付款，而是按每个特定的关键词被点击次数付款。广告者可选择在一段时间内花多少钱，而其花钱的多少决定了其广告被置放的位置。不同的关键词当然有不同的竞拍价，但平均下来，每个广告在2008年一季度的收费为每点击一次70美分。
在谷歌作广告行得通是因为用户到谷歌上查询特定的信息。如果一个用户在搜索框里打出”轻型摩托车”是想要买一辆轻型摩托车，那么在搜索结果右边出现的广告可能比搜索结果本身更有用。相形之下，社交网站的用户是来找朋友的，广告对他们来说，说得好听也就算毫无相干。社交网的广告点击率证实了这一点。约2%的谷歌用户会点击广告（如果用户的搜索是以购买为目的的，那这个数目就更高很多）。而根据一个硅谷博客Valleywag拿到的一家媒体买家上年的报告，还不到0.04%的Facebook用户会点击广告。
瞄准器里的用户
当社交网站的相关人士被问到怎样才能使广告吸引用户注意力时，他们总是说：”针对营销”。
针对营销是传统广告的核心：比如说，制衣厂在《时尚》杂志上作广告是针对对时尚有兴趣的读者。在社交网站的情况下，针对营销意味着翻阅你的档案从而找出你对什么感兴趣。社交网站往往比其它任何公司更加了解你，你的偏好以及你的行为模式。档案更是被认为，用前福克斯互动媒体高管Ross Levinsohn的话来说，是”数据黄金”。开采这座金矿是社交网站赚钱的最佳方式，但考虑到用户对隐私权的态度，这又是最难把握分寸的。
帮助广告者更有针对性地瞄准社交网站用户的新公司是欧美风险投资的新宠。这样的新公司希望可以卖给广告者社交网站用户的详细信息。他们包括刚刚成立的33Across（这家公司被收在我们从50页开始介绍的杰出的10家新兴公司名单里）以及已经有一定基础的芬兰公司Xtract，后者的客户包括Vodafone、 T-Mobile和Blyk，而且已经开始向广告公司、网络营销者及出版商出售它的软件。
对社交网站来讲，针对营销意味着如Seth Goldstein所说走到用户”之中”。你来到社交网站是因为你对你的朋友感兴趣，那么，照这样的思路，广告者要吸引你的话就必须让你知道你的朋友在买什么，或在考虑买什么。或者，他们必须想办法让你们互相发广告。这要么是个绝妙的构想，要么是个阴险的主意，取决于你是广告者还是社交网站的用户。
2007年11月，Facebook尝试了通过一个叫Beacon的项目走到用户之中。其创立者Mark Zuckerberg在纽约公布这一项目时宣称，”今后的一百年广告业会改变，而一切始于今朝。”
Beacon是一个广告者的梦想，同时，正如许多有利于广告者的东西，让寻常公众非常恼火。Beacon通过同Blockbuster （一家DVD和游戏出租公司）和 eBay（一家网上购物公司）之类其它商业网站的合作，追踪了Facebook用户的购买情况，并将这些记录显示给用户的朋友。
问题在于用户们被自动地加入这个项目中。如果一个客户去了Blockbuster的网站租了一部电影，这个消息将被自动发送给她在Facebook上的所有朋友（这发生在了得克萨斯州的¬Cathryn Elaine ¬Harris身上，她正在以违反《视频隐私保护法》起诉Blockbuster）。加上网上请愿和负面报道频频，这个项目跌跌撞撞地后退了几步。Zuckerberg在公司的博客上写道：”我们在建这个功能的时候犯了很多错误，而我们在处理这些错误的时候犯了更多的错误。我们这次的发布没有做好，我为此道歉。”
仍旧，”Beacon并未被扼杀掉”，Facebook的产品营销副总裁Chamath Palihapitiya说。”已发事件是让人遗憾的。”他说，”现在我们向后退了一步，同时研究怎样把它做得更好”。现在它是一个可选择系统，用户可以选择将什么样的信息公之于众，或者选择是否开通这个功能。现在仍有近30个公司在和这个项目合作，他说。
参加EconSM的大多数业内人员都喜欢Beacon，希望它可以有更好的业绩，而且相信最终它会成功。Goldstein把它叫做”未来事物的先驱”。但是，让用户继续信任他们会合理使用数据是头等大事。曾经在Electronic Arts 和Intuit这样的公司上压过宝的风险投资商Roger McNamee指出。”Facebook比起谷歌要私人化得多 “，在Facebook投了资并且对Zuckerberg有信心的McNamee说，”人们真的非常在意他们的私人信息被作了什么用。”
并非所有试图推行针对营销的行为都像Beacon那样引起了大量抗议。2007年，MySpace推出了HyperTargeting系统。这个系统通过翻阅用户档案来找出他们的兴趣爱好，然后把他们分成10个大类，比如体育和娱乐。这些大类又被细分为1000多个小类，比如棒球或者某一部电影（在现阶段，电子邮件和私人短消息在Facebook 和 MySpace都没有被翻阅）。福克斯互动媒体的总裁Adam Bain 指出，”人们天天在MySpace和其他社交网站上表态，而我们想要的就是把他们的态度转化为可供出售的分类信息。”
Bain 透露，MySpace在推出这个项目前作了详尽的调查， “用户说：’我明白我得和广告共存，我并不介意它们。'”他说，”关联的概念让用户觉得确实有道理。”一个150人的小组在不断地改进这个程序，现在已经是第12版了。虽然这个程序还没能带来财富，”它已经给MySpace带来了前所未有的广告者数量。”Bain说。”我们正在赢获大品牌用户，比如阿迪达斯、嘉信，Electronic Arts、 Frito-Lay、 Kraft、 General Mills及麦当劳。”
那么广告者和Bainy一样兴奋吗 ？”我们买了一点点，” McCann广告公司的数字战略和创新主任Marc Ruxin 说。”不好不坏。”嗯 ，一点点总好过什么也没有。但这仍然未能最终解答一个疑问：就算针对营销可以避开损害消费者隐私这个问题，它究竟是不是可以突破注意力不足这个障碍？
坏邻居
另一个针对营销无法解决的问题被广告者们称作”内容比邻性”。
不像报纸或者电视，社交网站这样的媒体的内容是在很大程度上不可预测的。在报纸的体育版， 广告者知道他们的广告大概会和什么样的内容放在一起。但一个高知名度的大品牌多半不愿冒险把自己的广告放在Facebook的”我和Facebook上的某人发生了性关系”群体旁边，这是一个真实的群体，在本文发稿时已有59,353个成员。又或者想想18岁的”妮琪，又名死亡天使”在MySpace上的档案（在网上呆了两分钟才加载完毕）。这个档案装饰着一句口号：”Don’t fuckin fuck with ninjette bitch we’ll cut ur fuckin head off an give it to ur momma（别他妈的和老娘捣乱，要不我砍了你他妈的头送去给你老娘）”。
这不是招来好评的内容，但有些买方并不太介意。”现在，唾手可得的是娱乐业用户，因为他们不关心内容比邻性。”Goldstein提出。确实，妮可的流氓档案上放着一个华纳公司的广告：电影《糊涂侦探》。但即便是娱乐公司也远离Ning 和KickApps提供的纯用户社区。”那是一个目前无可掌控的世界，混杂着色情网站及其类，” Ruxin说，”那是一个盲目的投资。”
并非每人都如此悲观。Facebook的早期投资者之一Accel的合伙人Andrew Braccia认为广告者最终会接受社交网站的”活泼，互动”的特性，而且终将明白其魅力正部分来自其不可知性。Facebook的Palihapitiya则天真地认为”内容比邻性”在它的网站上不是个问题。Facebook，他说，拥有”大量的用户内容核查，旨在警惕不得体的内容。”
但用户眼中的得体与广告者眼中的得体大相径庭。这样的理论可能不足以说服占了广告市场大多数的注意形象的巨型公司。而且，Palihapitiya，不管有意还是无意，似乎不得要领：广告者不喜欢粗鲁内容不仅仅因为这可能会影响到他们的品牌形象，更因为看这些内容的人多半无意购买广告者想要出售的产品。
即便如此，社交网站的支持者们仍坚信如此众多的眼球一定有所值。Braccia指出，现在约有6%的广告费被用于在线广告，但约20%的媒体购物发生在网上。”这是一个非常可观的机遇，”他说，”我们仍然太年轻，仍是襁褓里的婴儿。”
“这些网站无异于传统媒体” Paul Kedrosky说, 他的关于风险投资和网络的博客Infectious Greed读者甚众。 “我们对它们的要求过高。广告支出的分配会追随消费者，而现在，它们完全错位了。”
Roger McNamee坚持Facebook实在太诱人，太有用，而且根基太牢靠，如果不盈利的话实在讲不通。答案是存在的，虽然他还没找到。McNamee说，”我们需要有人发挥创造性。我坚信有一天Facebook会成功，说到底，我是一个投资者，心存偏见无可避免。”
Marc Canter有一些想法。这个MacroMedia的创始人之一现在是其最高行政官。这个公司制造的社交网站工具PeopleAggregator旨在让社区，工具，搜索引擎，以及其他所有和Web 2.0相关的东西全部都联系起来。他认为广告收入应该只占总收入的三分之一。其他收入可以有非常多的来源：从Craig’s List式的网上二手市场到音乐下载，到自创品牌的服装，以及无广告的高级付费服务。
Chamath Palihapitiya期望Facebook可以通过向用户出售一系列的此类服务以获得收入。这个网站推出了一个”礼物”服务，让用户花真的钱买网上电子礼物送给朋友，比如一盒纸巾的图片，上面还贴着”请好起来”的留言。他还说Facebook可能在将来会从链接在其网站上的小应用程序上贴的广告商赚到钱。这是一项正在成长而且很有潜力成为其主要收入的来源，但就目前来说，并无任何收益。
最乐观的可能是风险投资者Ron ¬Conway。这位《硅谷教父》一书的主角在谷歌、支付宝以及一大堆其他Web 2.0公司都有投资。MySpace预测它今年会有10亿美元的收入，这个目标没有达到，但是收入了8亿。而默多克买下整个公司也只花了5.7亿。这桩买卖被称为有史以来的最佳收购。我认为Facebook只是落后于MySpace几年，但其发展轨道是相同的。它将会成为一部印钞机、大灌篮。
前程堪忧
社交网站究竟能不能继续大踏步地占领美国的广告市场？前景未明。动荡的经济加上针对营销先驱公司的减产导致营销市场研究公司eMarketer预测社交网站公司在今后4年内的收入增长势头会比起以前预测的更弱。
消逝的巨人阴魂不散地困扰着社交网站。曾经繁华一时的网络公司有多少都在苦苦挣扎，甚至已经寿终正寝。想想CompuServe、 AOL（美国在线）、 Netscape(网景)、Napster，甚至雅虎。Terra Networks在2000年以125亿美元买下搜索引擎Lycos，而在4年之后用9500万美元将其卖给了一个韩国公司。
CompuServe和其他许多类似的公司的问题在于他们都是门户网站。Facebook也想成为其类：不光是有用而好玩的社交工具，而要进一步成为人们打开网络的主页，以及人们进行其他所有方式交流的平台。
作为未来门户网站，社交网站被一个问题绊了马脚，正是这个问题搞垮了那些早期的网络公司。门户网站是”带围墙的花园”，无经验的网络用户在此游弋一时，但终会因寂寞难耐而投奔更开阔更野性的网络。Facebook 和 MySpace深谙此道，因此正努力地寻找开放和控制之间的平衡点。
他们同时还在努力保持时髦。加州大学伯克利分校的博士生Danah Boyd把社交网站作为一种文化现象来研究。她把网上热点描述成流行酒吧。”当你的朋友全都去某个酒吧时，那酒吧显得炙手可热。”她说，”接着各色人等都蜂拥而至。当你的前男友/女友就在酒吧的另一头和一个痞子聊天，那痞子还带来了自己的黑帮兄弟，即便空间上那酒吧不觉得挤，在社交角度上已经显得拥挤不堪。究竟要多久，你会说’我受够了，不想再来了’？”
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好几个EconSM的与会者坐同一班飞机回家。在那次红眼航班上，任何稍微留意的人都学到了生动的一课 ——究竟社交网站在现代生活中有多重的分量。
飞机开始降落前，一个28岁名叫Erin的女子在去洗手间的途中晕倒了。多半是因为太劳累，或者被经济舱里不人道的拥挤程度给吓倒了。她自己也不知道究竟怎么回事。到飞机着陆之后，她醒了过来，问空姐的第一个问题就是：”我的电话在谁那里吗？”
空姐将她的iphone递给她。她立即打开了她的Facebook账户，没有找广告，也没有注意到它们，除非是哪个广告妨碍了她。她只是想联系她的朋友，仅此而已。
本文作者波连特·乌斯塔特（Bryant Urstadt）同时也是《滚石》杂志（ Rolling Stone ）和 Harper’s杂志的作者。
