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雅虎将凭借新推出的Apex在线广告系统与Google、微软展开较量 9月的一天，在雅虎硅谷总部Holy Cannoli会议室里，雅虎首席执行官杨致远一声不吭地窝在椅子里，想着自己四面楚歌、举步维艰的处境。随着利润的下滑和销售增长的减缓，雅虎这个门户网站的股价已创下5年来的新低――每股不足19美元，总市值比今年5月微软提出的475亿美元收购价缩水了40%。股东虽然不满但依然需要他的引领。当谈到即将面世的网络广告系统Apex时, 杨致远向前倾了倾身子，大声说道：”这事关重大。”然后他又提高了声调说：”广告业将真正步入新时代。” 这同时也是一个生死命题。对杨致远而言，这个广告系统比其他任何项目都更重要，这可能是他试图扭转公司暗淡前景、挽救这个他同校友大卫・费罗于1994年共同创立的公司的最后机会。在9月22日开幕的纽约年度广告周上，数百名工程师不懈努力的辉煌成果――代号为Apex（即Advertiser Publisher Exchange的缩写）的新广告系统首次亮相。Apex致力于实现显示广告销售与购买的便利化，而包含图像和视频的网络广告是大多数网站的主要收入来源。 该系统的核心是一个免费的交易平台，基于这个平台，发行商雅虎与包括784家报社媒体在内的合作网络可以使用简单的操作界面发布可用广告位。利用网站访问者的匿名数据，广告客户能够定位特定区域内最有潜力的准客户，并向其投放广告。例如，向芝加哥都会区内31至40岁间的已婚女性投放小型货车广告。广告客户在每一次交易中都可以通过雅虎及其他合作网站接触到潜在买家。 杨致远希望Apex拥有更强的定位能力和更广阔的覆盖面，能够减少贸易摩擦，并借此向广告客户收取更高的费用。具体来说，雅虎将面向更多的网站，特别是那些无明显商业价值的”残余”网站，它们可获得与Google收取的搜索结果页面费用相近的广告费。通过这种方式，预计年收入只有56亿美元的雅虎也许能逐渐追上预计年收入将达到160亿美元的Google。 在先前签订的交易协议中，一些报纸从雅虎网站上获得的广告费是雅虎的2至3倍。借助雅虎在当地消费者中的广泛影响力，亚特兰大的詹姆斯考克斯报系（Cox Newspapers）吸引到了出手更阔绰的广告客户，从而在今年增加了100万美元的收入。Apex系统可以自动实现这一过程，让雅虎的合作伙伴们在更多的雅虎网页上出售广告。考克斯公司负责数字媒体的副总裁利昂・利瓦伊表示，他们的终极计划是把和目前的合作伙伴Google DoubleClick达成的所有显示广告投放业务都转交给雅虎。 由于雅虎与Google预计将达成的年收入8亿美元的搜索广告交易面临反垄断审查，实现雅虎雄心勃勃的Apex计划便更显紧迫。如果交易不能获得批准，杨致远就更加需要依靠显示广告业务来使股东相信回绝微软的收购计划不是错误的选择。与此同时，竞争对手也都在启动类似计划。预计在明年，Google将通过整合DoubleClick技术来强化网络广告交易，使广告主与发行商实现匹配。Google的广告主管大卫・罗森布拉表示：”我们希望把搜索技术与现代展示艺术结合起来。”微软也希望于明年前后扩展其显示广告的覆盖面。 WEB 2.0世界 Apex计划启动于2006年底，当时雅虎的情况已经开始恶化。2007年6月，首席销售主管温达・米勒德离开雅虎加入玛莎・斯图尔特的媒体公司（Martha Stewart Living Omnimedia），Apex这项针对广告创新的新技术开始进入公众的视野。在一份有关雅虎高层动荡的新闻报道中，雅虎坦言”产业的变革要求我们掌握新技能”。此后不久，米勒德对某广告系统将广告当”猪肉”一样卖的销售方式表示不满，但他并未提及该系统的名字。当月，公司前首席执行官特里・塞梅尔宣布辞职，杨致远顶着公司毫无转机的压力走马上任。 尽管历经动荡，Apex计划还是走过了长达一年多的研发期。每周六上午7点，6名项目负责人和主管要参加1小时的例会，安排下一周的工作。2007年12月，随着展品演示系统的完工期限一天天临近，整个团队夜以继日地编译系统代码,以求按时推出Apex。 他们最终如期完成了任务，但雅虎的业务仍然日趋恶化。雅虎于今年1月29日公布的数字显示，2007年四季度的利润下降了23％，公司每股价格跌至4年来最低。两天后，微软宣布以极低的价格洽购雅虎。8月中旬，雅虎适时向报纸媒体公布了将推出Apex的消息。 雅虎的计划尚未完成。它计划在未来几个月向广告客户、代理商和更多的商业网站推广Apex，并最终覆盖包括搜索广告和移动广告在内的全部网络广告品种。但随着经济衰退的来临，展示广告的增长已开始放缓。对此，市场调研机构Bernstein Research的分析师杰弗里・林德赛表示：”雅虎试图大举进入展示广告业务，但市场萎缩的局面却使Apex生不逢时。”杨致远坚信雅虎已经走上正轨，开始了漫长的成功之旅，但他的时间已经很紧迫了。 作者：罗伯特・霍夫（Robert D. Hof） |