网络广告真实效果

这篇文章,也是我多印象类广告的感受。要调查,成本就高了。

 
 

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于 08-12-17 通过 Mars Opinion 作者:MarsOcean


最近连续看到很多篇文章在攻击传统的网络广告——Banner广告之类,论点正确与否不论,以简单的监控手段和短期ROI数据来评判Marketing整体投资回报率的思路本身就还可以再讨论。网络营销在数据采集方面的即时、方便和丰富确实可以让我们对广告的实际效果有更多的了解,但是这些短期ROI数字本身只是事实的一个反映,而不是完整的事实,如果执迷于这些数字,而忘掉广告对于人潜意识影响的一面,以及对于受众长期行为影响的一面,其实很可能起到反效果。

首先,目前大部分监控系统都非常简单粗糙,不会统计不同Campaign在购物决策周期中的不同作用,没有区分新老客户订单,更不用说综合考虑产品毛利和客户终身价值,得出的数据往往非常扭曲(具体例子请参看我之前写的怎样监控和评估网络营销的效果)。

更进一步,就算是有了非常完整的监控模型,以目前的情况来说大部分监控还是基于click——也就是只监控那些点击了广告的用户产生的订单,这样对于Banner广告这种以传递Impression为主要功能的方式很不公平——大部分监控并没有考虑”看到过广告”对于消费者长期行为的影响。美国当前的陈列式广告点击率不到0.2%(中国应该也不会高多少——如果除去作弊流量),广告对于那99.8%的人产生的长期影响是不能被传统的监控和评估方式跟踪到的,这样就很难产生非常让人信服的结论。

今天看到了一份comScore出的report(可以点击这里下载),有一些关于网络广告实际效果的监控数据(”看到过广告”会对消费者产生什么影响),调研的methodology也比较科学(相对于其他公司逻辑混乱的report而言),我节选翻译了几段,希望可以给大家一些参考。

 

主要结论

看到过广告可以

  • 增加46%的概率让用户在接下来4周中访问网站
  • 增加38%的概率让用户在接下来4周中搜索你的品牌名称
  • 增加27%的概率让消费者在线购买广告宣传的产品
  • 增加17%的概率让消费者在广告中的商店购物

报告数据是如何得到的?

  • comScore在200万网民(100万在美国)的电脑上安装了他们的软件,软件记录了用户一切上网行为。这样采集的数据比其它公司基于cookies的调研要更全面和准确。
  • 很多广告公司都在在线广告中加入了comScore的Tag,所以当那200万网民访问网站时,comSore可以知道他们看到了哪些广告。
  • comScore会将”看到过XX广告”和”没看到过XX广告”的族群进行对比。另外,为了保证对照组质量,comScore对于族群都做了筛选,保证测试组和对照组除了看到的广告不同之外,其他行为特征都非常近似(这点很重要)。

详细数据(Report里有更详细数据,点击这里下载

1. 看到过广告的人,比没有看到过广告的人,更有可能去你网站(虽然当时直接点击广告的人可能只有0.1%),差距达到46%(按行业分类的详细数据请参看原文)。差距会随着时间而缩小。

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2. 可是,看过广告的人,去访问竞争对手网站的概率也会增加超过20%。(按行业分类的详细数据请参看原文),差距同样随着时间而缩小。

3. 挑我比较感兴趣的零售和服饰业来说,广告在给自己带来访问量的同时,也会给竞争对手带去类似的(稍小)的访问量(深蓝色代表广告主网站,浅蓝代表竞争对手网站)。

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4. 看到过广告的人更有可能去搜索你的品牌。

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5. 对你竞争对手品牌的搜索也会增加,但是增幅没有那么大。

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6. 对于零售业而言,看到过广告的人更可能从你那里购物。对于电子商务网站来说,增幅高达42.1%,而对于实体店,增幅也有10.1%。(原文有更多数据)

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7.  对电子商务网站来说,搜索引擎广告比陈列式广告效果更好,搜索引擎广告的展示可以提高购物概率121%,而陈列式广告只能提高42%。但是,陈列式广告往往能够比关键词广告产生更多的Impression(基本上是10:1的比例),所以综合起来看对于销售绝对值的提升,陈列式广告效果会比较明显。

8. 如果消费者看到过你的陈列式广告,又在搜索时看到了你的关键词广告,购物概率增加173%.

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