商业周刊文章:“首席营销官C.M.O.的短暂职业生涯”

在令人困惑的新媒体世界,鲜有首席营销官能达到极高的期望值

  纵览多家公司的各个首席职位,我们可以轻而易举地断定哪一个任期最短,答案就是——首席营销官。根据史宾沙管理顾问公司(Spencer Stuart)的统计,最近一段时期,首席营销官的平均职业生涯只有短短的26个月,而首席执行官平均为44个月。过去一两个月里,Chico’s、家得宝、MySpace以及Rite Aid等几家公司的首席营销官都在短期内纷纷离职。 与仅仅几年前相比,如今首席营销官的工作复杂程度和辛苦程度大大增加。招聘人员和首席营销官均表示,这正是这一职位高离职率的部分原因所在。当前,市场营销人员面临着令人眼花缭乱的新媒体渠道选择,而消费者也比以前任何时期都要见多识广,因此迷恋华尔街的首席营销官们也逐渐失去了等到开花结果的耐心。“公司希望首席营销官能带来立竿见影的效果,”自2007年10月起担任戴尔公司首席营销官的马克·贾维斯说,“于是乎摆在首席营销官面前的是一杯致命的鸡尾酒,混杂着极高的期望值、不同寻常的阻力和复杂性。”
  首席营销官总是费尽力气去证明他们存在的意义。“说来可能令你十分吃惊——很少有人认为首席财务官和首席信息官的工作很有价值,” 助听器生产商Zounds公司的首席执行官约翰·科斯特洛表示,“但是首席营销官就不同了,几乎所有人都在预测和关注他们的工作表现。”此前,科斯特洛曾先后担任过家得宝、Sears百货和雅虎公司的首席营销官。

  模糊不清的职责范围 首席执行官深知,为了适应新的环境,首席营销官的职责范围需要不断调整变化,然而他们当中很少有人知道应该如何具体实施。猎头公司美国光辉国际(Korn/Ferry International)负责招募营销人员的帕特里克表示:“在我所服务的公司中,几乎70%的公司在招募首席营销官时根本不知道自己需要的是什么。”担任Gap公司首席营销官的杰夫·琼斯在两年后离职,之后接手管理广告代理商McKinney公司。他表示,自己曾在5个月内面试过22个首席营销官的职位,但是没有任何一家公司能够有条不紊地列出首席营销官的职责范围。

  我们不难看出这其中的缘由。仅在5年前,首席营销官的职责要简单明了得多。他们负责策划品牌信息、聘用广告商来创作匠心独具的广告、管理市场促销活动,然后翘首以待最终结果——或拿奖金或被炒鱿鱼。“你不妨开展一次大型广告促销活动,并坚信会获得成功,”保险经纪商威达信公司(Marsh & McLennan)现任首席营销官、营销老手吉姆·斯佩罗表示。但是在今天的大千世界里,博客、社交网络和手机在迅速改变广告的发展方向和人们的购物方式,因此单凭上述手段已经难以获得成功。 即使首席执行官与首席营销官的职责区分得很清楚也无济于事。塑造或维护一个品牌是一个长期过程,需要的是耐心投入和调整变化。但是如今首席执行官的工作环境已与以前大不相同,现在的投资者往往一个季度或一个月就要看到成果。

  安妮·麦克唐纳于2006年2月成为Macy’s公司的首席营销官,她希望在市场上提升公司的品牌形象。要达成上述目标需要时间,同时也意味着该零售商需要改变以往采用折扣和促销手段以达到月销售额目标的习惯。刚开始,这似乎是个极好的主意——直到公司销售额开始频频下滑。没有了那些遥遥领先的业绩表现,分析人士开始下调对该公司的股票评级。15个月之后,麦克唐纳就离开了Macy’s公司(她本人和公司都拒绝对离职作出评论)。 一直以来,公司财务官都认为市场营销是一个难以界定的范畴,因此他们更多地要求首席营销官用具体数据来证明其市场战略的有效性。凯米·杜纳薇于2003年担任雅虎公司的首席营销官之时,所做的首要事情之一就是聘用一位顾问,向市场营销部及时反馈投资回报方面的数据。她于2007年10月离开雅虎公司,转而担任日本任天堂公司的首席营销官。她说:“你的同事总是怀疑你一手策划了证明自己业绩的证据。”她下一步打算让雅虎的首席财务官来负责相关数据的分析评估。“如果你让首席财务官手下的员工而不是你自己来汇报市场营销情况,那么其可信度就会大大增加,”她说。

  几乎没有哪个首席营销官能像詹姆斯·法利那么了解工作业绩的重要性。当他于近期离开丰田而加盟福特并成为其全球首席营销官时,他知道如果自己的工作表现不能与月销售额紧紧挂钩就可能职位不保。他也知道,福特的区域运营官可能会反对由一个利益毫不相关的首席营销官来制定的全球化市场战略。因此,法利请求公司首席执行官艾伦·穆拉利同意他负责美国市场的销售(美国市场是公司业务最为举步维艰的市场)。这样一来,他就能够与公司同僚在压力之下同舟共济。如今,在全球市场推广福特的品牌战略时,法利获得了更多的信任。“法利对美国市场的销售业绩负责,” 穆拉利说,“这将加强整个团队的凝聚力。” 首席营销官的一举一动都在公司财务官的监督之下,因此首席营销官在陌生的新媒体世界里披荆斩棘时所面对的压力是巨大的。让我们看看Geico保险公司首席营销官泰德·沃德的3个典型的工作日。在这72小时内,他要统计上周访问公司网站的人数和那些点击广告并购买保险的人数以及自己在网络营销上支出的费用。他还要与广告代理商见面,讨论如何进一步完善3个广告活动方案。此外,他也要为公司网站的革新制定方案,这是使用Facebook之类社交网站最为行之有效的办法。不仅如此,他还要考虑探索网络电视领域的深度。沃德表示,“在市场变幻莫测的情况下”做出正确的营销策略选择并非一件容易事。

网络杀手锏

  这就是为什么首席营销官要投入大量时间用于学习的原因。在担任Cingular公司首席营销官之时(2007年4月由于个人原因离职),马克·勒法知道自己必须运用好一个并不讨人喜欢的市场工具——所谓的搜索引擎优化系统(SEO)。如今,该系统比Nielsen测评标准还要重要,其功能是在搜索过程中确保公司网址尽可能出现在搜索结果靠前的位置。一个公司能否做好这方面的工作,将意味着俘获或是失去一个潜在的手机消费者。 因此,勒法与广告代理商Digitas的技术人员一起对搜索引擎优化系统进行了深入探讨。“首席营销官的平均年龄为45岁,他们不太可能知道什么是酷炫入时的东西、什么是推动业务发展的未来动力,” 勒法说,“你应该不断充实自身的学识,积极去接触了解陌生的领域。”

  这里,我们不妨替勒法补充一句:首席营销官也应该让同僚去接触前沿的市场营销技巧,然后让他们也投入其中。近期,吉姆·斯佩罗对公司网站进行了革新,增加了研究性论文,以展示威达信公司(Marsh & McClennan)在不同方面的专业特长,他希望这能成为一个吸引新客户的亮点。 为了增加新网站的可信度,斯佩罗需要在公司各个部门的帮助下设计网站内容。之后,他要确保每个与客户打交道的员工都谙熟网站的内容。斯佩罗用3个月时间完成了这项工作,并进而要在全球范围内协调不同的团队。他说,公司的新重点将放在与其他公司的外交关系上,因此这不难解释他为什么一周要工作75个小时、每天会收到300封电子邮件和70封语音邮件。“这份工作的难度比以前大大增加了,” 斯佩罗说,“营销工作涉及到不同部门的合作,因此需要的是时间。”这正是很多首席营销官所欠缺的。

作者:戴维·基利(David Kiley)和伯特·赫尔姆(Burt Helm)
译者:季蕊

商业周刊文章:“首席营销官C.M.O.的短暂职业生涯”

在令人困惑的新媒体世界,鲜有首席营销官能达到极高的期望值

  纵览多家公司的各个首席职位,我们可以轻而易举地断定哪一个任期最短,答案就是——首席营销官。根据史宾沙管理顾问公司(Spencer Stuart)的统计,最近一段时期,首席营销官的平均职业生涯只有短短的26个月,而首席执行官平均为44个月。过去一两个月里,Chico’s、家得宝、MySpace以及Rite Aid等几家公司的首席营销官都在短期内纷纷离职。 与仅仅几年前相比,如今首席营销官的工作复杂程度和辛苦程度大大增加。招聘人员和首席营销官均表示,这正是这一职位高离职率的部分原因所在。当前,市场营销人员面临着令人眼花缭乱的新媒体渠道选择,而消费者也比以前任何时期都要见多识广,因此迷恋华尔街的首席营销官们也逐渐失去了等到开花结果的耐心。“公司希望首席营销官能带来立竿见影的效果,”自2007年10月起担任戴尔公司首席营销官的马克·贾维斯说,“于是乎摆在首席营销官面前的是一杯致命的鸡尾酒,混杂着极高的期望值、不同寻常的阻力和复杂性。”
  首席营销官总是费尽力气去证明他们存在的意义。“说来可能令你十分吃惊——很少有人认为首席财务官和首席信息官的工作很有价值,” 助听器生产商Zounds公司的首席执行官约翰·科斯特洛表示,“但是首席营销官就不同了,几乎所有人都在预测和关注他们的工作表现。”此前,科斯特洛曾先后担任过家得宝、Sears百货和雅虎公司的首席营销官。

  模糊不清的职责范围 首席执行官深知,为了适应新的环境,首席营销官的职责范围需要不断调整变化,然而他们当中很少有人知道应该如何具体实施。猎头公司美国光辉国际(Korn/Ferry International)负责招募营销人员的帕特里克表示:“在我所服务的公司中,几乎70%的公司在招募首席营销官时根本不知道自己需要的是什么。”担任Gap公司首席营销官的杰夫·琼斯在两年后离职,之后接手管理广告代理商McKinney公司。他表示,自己曾在5个月内面试过22个首席营销官的职位,但是没有任何一家公司能够有条不紊地列出首席营销官的职责范围。

  我们不难看出这其中的缘由。仅在5年前,首席营销官的职责要简单明了得多。他们负责策划品牌信息、聘用广告商来创作匠心独具的广告、管理市场促销活动,然后翘首以待最终结果——或拿奖金或被炒鱿鱼。“你不妨开展一次大型广告促销活动,并坚信会获得成功,”保险经纪商威达信公司(Marsh & McLennan)现任首席营销官、营销老手吉姆·斯佩罗表示。但是在今天的大千世界里,博客、社交网络和手机在迅速改变广告的发展方向和人们的购物方式,因此单凭上述手段已经难以获得成功。 即使首席执行官与首席营销官的职责区分得很清楚也无济于事。塑造或维护一个品牌是一个长期过程,需要的是耐心投入和调整变化。但是如今首席执行官的工作环境已与以前大不相同,现在的投资者往往一个季度或一个月就要看到成果。

  安妮·麦克唐纳于2006年2月成为Macy’s公司的首席营销官,她希望在市场上提升公司的品牌形象。要达成上述目标需要时间,同时也意味着该零售商需要改变以往采用折扣和促销手段以达到月销售额目标的习惯。刚开始,这似乎是个极好的主意——直到公司销售额开始频频下滑。没有了那些遥遥领先的业绩表现,分析人士开始下调对该公司的股票评级。15个月之后,麦克唐纳就离开了Macy’s公司(她本人和公司都拒绝对离职作出评论)。 一直以来,公司财务官都认为市场营销是一个难以界定的范畴,因此他们更多地要求首席营销官用具体数据来证明其市场战略的有效性。凯米·杜纳薇于2003年担任雅虎公司的首席营销官之时,所做的首要事情之一就是聘用一位顾问,向市场营销部及时反馈投资回报方面的数据。她于2007年10月离开雅虎公司,转而担任日本任天堂公司的首席营销官。她说:“你的同事总是怀疑你一手策划了证明自己业绩的证据。”她下一步打算让雅虎的首席财务官来负责相关数据的分析评估。“如果你让首席财务官手下的员工而不是你自己来汇报市场营销情况,那么其可信度就会大大增加,”她说。

  几乎没有哪个首席营销官能像詹姆斯·法利那么了解工作业绩的重要性。当他于近期离开丰田而加盟福特并成为其全球首席营销官时,他知道如果自己的工作表现不能与月销售额紧紧挂钩就可能职位不保。他也知道,福特的区域运营官可能会反对由一个利益毫不相关的首席营销官来制定的全球化市场战略。因此,法利请求公司首席执行官艾伦·穆拉利同意他负责美国市场的销售(美国市场是公司业务最为举步维艰的市场)。这样一来,他就能够与公司同僚在压力之下同舟共济。如今,在全球市场推广福特的品牌战略时,法利获得了更多的信任。“法利对美国市场的销售业绩负责,” 穆拉利说,“这将加强整个团队的凝聚力。” 首席营销官的一举一动都在公司财务官的监督之下,因此首席营销官在陌生的新媒体世界里披荆斩棘时所面对的压力是巨大的。让我们看看Geico保险公司首席营销官泰德·沃德的3个典型的工作日。在这72小时内,他要统计上周访问公司网站的人数和那些点击广告并购买保险的人数以及自己在网络营销上支出的费用。他还要与广告代理商见面,讨论如何进一步完善3个广告活动方案。此外,他也要为公司网站的革新制定方案,这是使用Facebook之类社交网站最为行之有效的办法。不仅如此,他还要考虑探索网络电视领域的深度。沃德表示,“在市场变幻莫测的情况下”做出正确的营销策略选择并非一件容易事。

网络杀手锏

  这就是为什么首席营销官要投入大量时间用于学习的原因。在担任Cingular公司首席营销官之时(2007年4月由于个人原因离职),马克·勒法知道自己必须运用好一个并不讨人喜欢的市场工具——所谓的搜索引擎优化系统(SEO)。如今,该系统比Nielsen测评标准还要重要,其功能是在搜索过程中确保公司网址尽可能出现在搜索结果靠前的位置。一个公司能否做好这方面的工作,将意味着俘获或是失去一个潜在的手机消费者。 因此,勒法与广告代理商Digitas的技术人员一起对搜索引擎优化系统进行了深入探讨。“首席营销官的平均年龄为45岁,他们不太可能知道什么是酷炫入时的东西、什么是推动业务发展的未来动力,” 勒法说,“你应该不断充实自身的学识,积极去接触了解陌生的领域。”

  这里,我们不妨替勒法补充一句:首席营销官也应该让同僚去接触前沿的市场营销技巧,然后让他们也投入其中。近期,吉姆·斯佩罗对公司网站进行了革新,增加了研究性论文,以展示威达信公司(Marsh & McClennan)在不同方面的专业特长,他希望这能成为一个吸引新客户的亮点。 为了增加新网站的可信度,斯佩罗需要在公司各个部门的帮助下设计网站内容。之后,他要确保每个与客户打交道的员工都谙熟网站的内容。斯佩罗用3个月时间完成了这项工作,并进而要在全球范围内协调不同的团队。他说,公司的新重点将放在与其他公司的外交关系上,因此这不难解释他为什么一周要工作75个小时、每天会收到300封电子邮件和70封语音邮件。“这份工作的难度比以前大大增加了,” 斯佩罗说,“营销工作涉及到不同部门的合作,因此需要的是时间。”这正是很多首席营销官所欠缺的。

作者:戴维·基利(David Kiley)和伯特·赫尔姆(Burt Helm)
译者:季蕊